Gute Firma - Schlechte Firma: Wie Bewertungsportale das Recruiting beeinflussen

September 10, 2018 Geoffroy De Lestrange

Die Mehrheit der heutigen Jobbewerbungen erfolgen online. Zu den zuerst angezeigten Suchergebnissen bei unternehmensbezogenen Suchanfragen über Google, zählt jedoch häufig das Firmenprofil auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Kununu und Glassdoor. Doch kaum ein Unternehmen hat eine Strategie, wie man über diese Plattformen kommuniziert. Wie sollten diese also vorgehen?

Wer heute ein Handy kauft oder ein Hotel buchen will, erkundigt sich meist zuerst im Internet über Erfahrungsberichte anderer. Social Media und Online-Plattformen sind auch aus der Arbeitswelt nicht mehr wegzudenken und beschränken sich längst nicht mehr aufs Privatleben. Bisher verschließen die meisten Unternehmen die Augen vor der 360°-Kommunikation, die im digitalen Informationszeitalter stattfindet. Starre Top-Down-Dialogstrukturen, wie aus den 80er Jahren sind jedoch längst hinfällig geworden. Wer heute einen Job sucht, geht in der Regel zuerst auf Google. Selbst wer zuerst den Umweg über Xing oder StepStone einschlägt, wird eine aussichtsreiche Stelle abschließend noch einmal bei Google recherchieren. In den meisten Fällen wird ganz oben, manchmal sogar noch vor der Firmenhomepage, das Unternehmensprofil auf Bewertungsportalen für Organisationen und Arbeitgeber angezeigt. Am bekanntesten sind die Anbieter Kununu (vor allem in Deutschland) und Glassdoor. Besonders brisant wirken hier natürlich die negativen Bewertungen.

Eine wachsende Zahl Unternehmen wissen dies zwar, bereiten sich aber nicht entsprechend darauf vor. Stattdessen kommunizieren noch viele Unternehmen mit vorgefertigten Botschaften über diese Seiten, die niemanden erreichen, weil sie nicht authentisch wirken. Was bewirkt ein Unternehmen, wenn es zum x-ten Mal bei interner Kritik darauf verweist, dass es der beliebteste Arbeitgeber unter Ingenieuren ist? Es sind Floskeln, wie man sie aus der Werbung kennt. Weiter wird hierbei nicht konkret auf die Beschwerden eingegangen. Mit seinen Kunden würde man schließlich auch anders sprechen. Natürlich sind nicht alle negativen Kommentare gerechtfertigt. Manchmal handelt es sich um die Rache eines zurecht entlassenen Querulanten, der die Schuld immer bei der Geschäftsleitung sucht. Auch hier gilt es differenziert zu unterscheiden.

Eine steife Unternehmenskommunikation über solche Portale zeigt, dass viele Firmen hier noch nicht ganz in der neuen digitalen Realität angekommen sind. Dies legt leider den Verdacht nahe, dass Organisationen auch in anderen Aspekten der Arbeitsorganisation nicht ganz a jour sind. Wenn sich zu viele negative Kommentare und Bewertungen häufen, ist es schließlich nur schwer vorstellbar, dass sich alle Ex-Mitarbeiter und Bewerber aus unlauteren Motiven gegen das Unternehmen gewendet haben. Kontraproduktiv handeln Unternehmen, wenn sie versuchen, solche Bewertungen löschen zu lassen (was sehr schwierig ist) und gleichzeitig offensichtlich positiv formulierte Bewertungen hochladen lassen. Oft wird dies durch aktuell im Unternehmen beschäftigte Mitarbeiter „freiwillig“ erledigt. Zudem sind diese Fake-Kommentare leicht zu entlarven, weil sie sich wie eine förmliche Pressemitteilung lesen. Unter dem Absatz „Verbesserungsvorschläge“ tauchen dann oft Wünsche auf wie „Die Mülleimer könnten etwas größer sein. Ansonsten ist der Arbeitsplatz hier nahezu perfekt!“. Sehr glaubhaft! Solch eine Bewertung findet sich tatsächlich auf Kununu. Sie ist sicher nicht der einzige Versuch von Unternehmen, sich auf diesen Plattformen besser darzustellen, als sie sind.

Das 1x1 der Unternehmenskommunikation

Wer eine richtige Engagement-Strategie auf den sozialen Plattformen fahren will, kann nicht einfach nur ein Firmenporträt hochladen, sondern muss diese Kanäle permanent betreuen und entsprechend der Zielgruppen permanent anpassen. Dabei bietet gerade die Kommentarfunktionen viele Möglichkeiten des Feedbacks für die Unternehmen – vorausgesetzt man hat seine Kommunikation im Griff. Hier werden nämlich die Rollen vertauscht: Die Unternehmen erhalten nun Feedback von ihren (ehemaligen) Mitarbeitern und Bewerbern. Es handelt sich um eine neue Rolle, in die viele Personalmanager scheinbar erst noch reinwachsen müssen. Wenn man unzulässige Meldungen von frustrierten Kandidaten außen vor lässt (sogenannte Trolle, die es immer und überall im Internet gibt), dann bieten gerade kritische Kommentare die Möglichkeit, das Selbstbild der Firma zu schärfen und sich von falscher Selbstwahrnehmung zu befreien. Wie viele Unternehmen werben beispielsweise mit flachen Hierarchien und dynamischer Arbeit? Und wie viele von ihnen verabscheuen in Wahrheit Home-Office, obwohl sie es noch nicht mal getestet haben? Flache Hierarchien? „Naja, es gibt einmal in der Woche gratis Obst.“ Wer eine Unternehmenskommunikation betreibt, bei der Wunsch und Wirklichkeit so krass auseinanderdriften, darf sich nicht über schlechte Rückmeldungen im Internet wundern. Diese Probleme sind hausgemacht und müssen auch als solche anerkannt werden.

Die Mitarbeiterkommunikation – eigentlich das 1x1 der HR – verkommt bei schlechten Meldungen auch oft zum Knüppel. Nicht wenige Personaler reagieren mit Emotionen, fühlen sich persönlich angegriffen oder holen gar zum Gegenangriff aus. Das Schlimmste, was man in solch einer Situation tun kann. Denn wenn ein ehemaliger Mitarbeiter auf Glassdoor schreibt, dass der Chef cholerisch sei und der Chef daraufhin persönlich mit einer Wutrede a la Donald Trump kontert, wird für jeden User klar, dass die schlechte Bewertung genau ins Schwarze getroffen hat. Natürlich gibt es für die Kommunikation auf diesen Plattformen kein Rezept. Es wäre schon eine gute Basis, wenn jedes Unternehmen interne Richtlinien zur Kommunikation schriftlich festhielte, damit niemand aus dem Bauch heraus entscheidet. Vor allem sollte klar festgelegt werden, wer für die Kommunikation auf solchen Kanälen verantwortlich ist. Die schlimmsten Reaktionen erfolgen häufig nicht etwa von einem HR-Profi, sondern vom Chef eines kleinen oder mittelständischen Unternehmens, der bei seiner Antwort persönlich wird. Zudem sollte man sich Zeit nehmen, um eine gute Antwort parat zu haben Das kann mitunter bis zu 24 Stunden dauern. Ein Shitstorm bricht in der Regel nicht wegen zu langsamen Feedback der Beschuldigten aus, sondern aufgrund falscher Antworten. Erinnern Sie sich noch an das virale Video im Netz, in welchem Kunden eine lebende Raupe in einem Salat bei Vapiano fanden? Der richtige Shitstorm brach erst los, als Vapiano erwiderte, dass dieser Vorfall doch nur zeige, dass der Salat hundertprozentig frisch und bio sei. Kritik mit Werbung zu kontern geht ebenso schnell nach hinten los, wie aggressive Anfeindungen oder Fake-Bewertungen.

Fakten, Fakten, Fakten

Online-Kommunikation ist in der Tat kniffelig, weil das Internet nicht vergisst, Statements des Unternehmens für jeden sichtbar sind und es auch bleiben. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass eine gut strukturierte und strategische Kommunikation eine positive Wirkung auf das Image des Arbeitgebers haben kann. Eine häufig geäußerte Kritik, die oft auf solchen Kanälen zu lesen ist, lautet: „In diesem Betrieb hält es niemand lange aus!“ Im Anschluss sind alle Kriterien für Ihr Unternehmen mit der niedrigsten Punktzahl bewertet. Wie würden Sie als Personaler auf so etwas reagieren?

Hier eine Möglichkeit, wie man es vermasselt: Sie wählen einen barschen Tonfall, der von oben herab klingt. Die alte Top-Down-Kommunikation. Wenn Sie sich schon zu Beginn richtig unbeliebt machen wollen, wählen Sie einen Schreibstil, der nach preußischer Schulmeisterei klingt. Als Argumentation beziehen Sie sich dann noch auf selbstgestrickte Leitbilder, welche die Geschäftsführung normativ verordnet hat, etwa so: „Ihr Vorwurf ist völlig aus der Luft gegriffen und entbehrt jeglicher Grundlage, weil er nicht zu unserer Firmentradition und dem damit verknüpften Führungsleitbild unseres Unternehmens passt, für das alle geschult werden.“ Solche Argumentationen hat es tatsächlich schon von Arbeitgebern gegeben – sogar von großen Konzernen, wo man annehmen könnte, dass sie eine ganze Reihe von Kommunikationsexperten besäßen.

Nun eine Option, die schon besser klingt: Zuerst sollte man die Argumente des Miesmachers wiederlegen. Dabei ist es gut darauf zu achten, dass er sein Gesicht wahrt. Auch wenn Sie im Recht sind, wird Ihr Unternehmen als unsympathisch dastehen, wenn Sie den Querulanten im Online-Dialog mit Fakten nach Strich und Faden auseinandernehmen. Gehen Sie stattdessen nüchtern auf seine Beschwerde ein und listen Sie dann sachlich Informationen (wenn möglich mit Quellenangabe) auf, die das Gegenteil beweisen z.B. „Wir haben aufgrund Ihres Vorwurfes nochmal unsere Zahlen geprüft. Die Fluktuation liegt jedoch nachweislich unter dem branchentypischen Durchschnitt.“ Je nachdem wie diplomatisch Sie sich zeigen wollen, können Sie sich am Ende dennoch bedanken und kundtun, dass Sie immer für Dialoge und Anregungen offen sind. Das ist aber kein Muss.

Wer sich jetzt fragt, wie er argumentieren sollte, wenn die betriebsinterne Inflation hoch wäre, der denkt bereits falsch. Denn in diesem Falle hätte der Kritiker wohl recht und es müsste an anderen Stellen geschraubt werden – und zwar innerhalb der eigenen Firmenwände, bevor noch mehr Kollegen das sinkende Schiff verlassen und auf Kununu über das Unternehmen herziehen. Wenn Sie dies nicht wollen oder können, aber dennoch schlagfertige Antworten geben wollen, sollten Sie besser einen Ratgeber für gute Propaganda lesen. Denn das ist es, was Sie dann in Wahrheit betreiben.

Über den Autor

Geoffroy De Lestrange

Product Marketing & Communication Director EMEA at Cornerstone OnDemand

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